<項(xiàng)目背景>
黑龍江秋然米業(yè)始建于1988年，原名松南米廠，2005年企業(yè)改制，成立哈爾濱方正秋然米業(yè)，2018年更名為黑龍江秋然米業(yè)有限公司。企業(yè)具備30多年經(jīng)營(yíng)歷史，黑龍江省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，擁有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先精深加工生產(chǎn)線6條，年加工稻米30萬(wàn)噸、企業(yè)擁有富硒水稻、綠色水稻、有機(jī)水稻生產(chǎn)基地30萬(wàn)畝，集生產(chǎn)、收購(gòu)、干燥、倉(cāng)儲(chǔ)、加工、銷(xiāo)售為一體的優(yōu)質(zhì)大米生產(chǎn)企業(yè)。覆蓋全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)，直接經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)50個(gè)。西北甘肅的蘭州、張掖等地有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和較高的知名度，云南昆明市場(chǎng)基礎(chǔ)同樣扎實(shí)。華東地區(qū)，主銷(xiāo)杭州、溫州、精華、泉州等地。東北本地市場(chǎng)及通過(guò)電商將部分產(chǎn)品銷(xiāo)往全國(guó)。
<品牌訴求>
在東北大米品類(lèi)中，地域是營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決定性因素，企業(yè)位于方正，在知名度與美譽(yù)度上長(zhǎng)期處于劣勢(shì)，同時(shí)企業(yè)在升級(jí)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，品牌定位不明確，核心優(yōu)勢(shì)處于模糊狀態(tài)，品牌文化缺失，品系混亂，產(chǎn)品包裝在醒目度與審美上不符合目標(biāo)消費(fèi)群體，品牌溢價(jià)效果微弱。企業(yè)希望通過(guò)本次升級(jí)，從定位開(kāi)始，進(jìn)行一整套的品牌搭建，借此能夠提高品牌溢價(jià)，降低傳播成本，開(kāi)拓更多南方市場(chǎng)。
<解決方案>
經(jīng)過(guò)大米市場(chǎng)的調(diào)研及對(duì)秋然企業(yè)現(xiàn)狀的分析定位，繽策將秋然品牌的30年歷史優(yōu)勢(shì)通過(guò)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成品質(zhì)的證明，以更多國(guó)人的大米選擇為定位，規(guī)劃整體發(fā)展戰(zhàn)略，提煉出核心概念并以此為基礎(chǔ)打造一整套系統(tǒng)化的品牌文化，完善品牌形象，并以此思路將品牌落實(shí)在包裝上，進(jìn)行全面系統(tǒng)化的品牌構(gòu)建。
<服務(wù)項(xiàng)目>品牌調(diào)研 品牌定位 品牌文化 品牌形象 包裝設(shè)計(jì) 展會(huì)物料
<服務(wù)時(shí)間>2019年
【市場(chǎng)調(diào)研——明市場(chǎng)，尋洞察】
當(dāng)下大米市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部品牌穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)，憑借著多年的經(jīng)營(yíng)與沉淀，掌握著品牌的紅利，而眾多的新興品牌蜂擁而上，利用價(jià)格與渠道讓消費(fèi)者眼花繚亂，中部品牌在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)，知名度與差異化仍然是企業(yè)不得其解的難題，繽策通過(guò)調(diào)研市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)大米市場(chǎng)層級(jí)分化明顯，品牌優(yōu)勢(shì)收益顯著，頭部品牌如金龍魚(yú)、福臨門(mén)、五豐等品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)將品牌及其超級(jí)符號(hào)植入消費(fèi)者心智，并在各自專(zhuān)長(zhǎng)領(lǐng)域占據(jù)關(guān)鍵概念，逐漸發(fā)展成寡頭壟斷狀態(tài)；處在中部的中小型品牌，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品與渠道階段，逐步邁向品牌建設(shè)階段，首要任務(wù)是擺脫同質(zhì)化，通過(guò)差異化定位，占領(lǐng)客戶(hù)心智，獲取信賴(lài)感，建立長(zhǎng)期的復(fù)購(gòu)關(guān)系，逐步建立品牌體系。
繽策對(duì)選取的五大代表性品牌，包括頭部品牌與同類(lèi)競(jìng)品進(jìn)行詳細(xì)的分析發(fā)現(xiàn)，大米市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域化、分層化加劇，產(chǎn)地與品類(lèi)是支撐品牌的兩大關(guān)鍵要素。業(yè)外資本加速進(jìn)入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局面臨潛在變數(shù)，領(lǐng)先品牌已建立一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于規(guī)模龐大的大米市場(chǎng)而言，具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的品牌只是鳳毛麟角，產(chǎn)品品牌化的空間仍舊巨大。
而在消費(fèi)者調(diào)研中，繽策發(fā)現(xiàn)隨著收入增加推動(dòng)品質(zhì)型消費(fèi)逐漸成為主流，消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化，“再小的個(gè)體，也追求自己的品牌”，消費(fèi)者更愿意為體驗(yàn)買(mǎi)單，同時(shí)也更加理性和精明，口感、價(jià)格、安全、品牌是影響消費(fèi)者大米購(gòu)買(mǎi)決策的最主要因素。秋然作為中部品牌，經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)擁有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，商場(chǎng)渠道延伸滲透充分，恒定的產(chǎn)品質(zhì)量，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)大米的要求，所以秋然有能力也有機(jī)會(huì)將品牌整體段位提升，比肩頭部品牌，關(guān)鍵在于選找到獨(dú)屬于秋然自身的超級(jí)符號(hào)與能夠讓所有消費(fèi)者都能夠輕易理解的概念將品牌價(jià)值傳遞出去。
【品牌戰(zhàn)略——示歷史，證品質(zhì)】
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)分析與繽策的頭腦風(fēng)暴之后，我們發(fā)現(xiàn)阻礙秋然前往頭部品牌的道路上核心障礙是，企業(yè)核心產(chǎn)品——方正大米，在東北大米的品類(lèi)中名氣與消費(fèi)者認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于五常大米，產(chǎn)品的高質(zhì)量與較低的知名度的差距橫亙其中。所以秋然品牌面對(duì)的兩大品牌戰(zhàn)略問(wèn)題是：一、如何讓消費(fèi)者知道并直截了當(dāng)?shù)拿鞔_秋然大米所代表的的高品質(zhì)？二、秋然怎樣找到易于理解傳播的差異化特點(diǎn)，并與其他方正大米相互區(qū)別？
大部分消費(fèi)者由于知識(shí)儲(chǔ)備及時(shí)間成本等因素，無(wú)法根據(jù)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性指標(biāo)來(lái)判斷商品的品質(zhì)，所以肉眼可見(jiàn)的數(shù)據(jù)如產(chǎn)品包裝、品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等信息成為了消費(fèi)決策的依據(jù)，而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地是最常見(jiàn)也最為流行的質(zhì)量背書(shū)，秋然所在的方正縣在知名度上，相比于五常處于劣勢(shì)，但其歸屬的東北大米概念，經(jīng)過(guò)多年深耕已經(jīng)成為消費(fèi)者心中大米品類(lèi)的超級(jí)符號(hào)，“東北大米=好大米”，但這與其他競(jìng)品在根本上沒(méi)有區(qū)別。
在總結(jié)秋然品牌的專(zhuān)屬的特點(diǎn)時(shí)，品牌的30年歷史引起了繽策的注意，品牌的歷史本身就是一個(gè)強(qiáng)有力的證明，任何行業(yè)超過(guò)十年以上的資歷都能成為專(zhuān)家，
這個(gè)時(shí)間長(zhǎng)度向消費(fèi)者傳遞的是企業(yè)在長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)的證據(jù)，也見(jiàn)證了企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)過(guò)硬。同時(shí)消費(fèi)者是忠于產(chǎn)品質(zhì)量的，如果產(chǎn)品品質(zhì)差買(mǎi)過(guò)之后肯定不會(huì)購(gòu)買(mǎi)第二次，也就無(wú)從產(chǎn)生更多的消費(fèi)者進(jìn)行選擇，歷經(jīng)30年市場(chǎng)考驗(yàn)的秋然，品質(zhì)自然而然不證自明了。
而在這30年時(shí)間中企業(yè)銷(xiāo)售的每一斤大米都是消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可，所以在計(jì)算過(guò)品牌銷(xiāo)售的大米數(shù)量之后，配合品牌歷史的時(shí)間長(zhǎng)度更有說(shuō)服力，這個(gè)數(shù)據(jù)背后代表的就是同樣龐大數(shù)量的消費(fèi)者對(duì)于品牌的選擇與支持，而通過(guò)差異化核心價(jià)值進(jìn)一步提煉出更多國(guó)人的選擇這一定位也就順理成章，既從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，同時(shí)更多這一超級(jí)詞語(yǔ)能夠讓所有消費(fèi)者明白秋然所代表的的高品質(zhì)，以及受消費(fèi)者羊群效應(yīng)的影響，按照跟著銷(xiāo)售量大的品牌購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)這樣這消費(fèi)邏輯思考，消費(fèi)者也會(huì)隨著這句超級(jí)話語(yǔ)所發(fā)出的指令進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，可謂是一箭雙雕。
【品牌文化——有始終，成套系】
品牌文化是一個(gè)品牌表達(dá)品牌社會(huì)責(zé)任與價(jià)值最為集中的承載體，它能夠詮釋企業(yè)主的經(jīng)營(yíng)思想與核心理念，將與品牌價(jià)值相互支撐，互為依托，使得消費(fèi)者在認(rèn)同產(chǎn)品的同時(shí)，將品牌獨(dú)有的文化與品牌印象鏈接，并植入心智中，讓消費(fèi)者更深入的了解產(chǎn)品，認(rèn)同品牌，并重復(fù)購(gòu)買(mǎi)成為品牌的忠實(shí)受眾。
從“更多國(guó)人的大米選擇”的品牌定位出發(fā)，將30年品牌歷史與備受消費(fèi)者信賴(lài)的東北高品質(zhì)大米的價(jià)值滲透下去，將品牌愿景、品牌使命、品牌核心價(jià)值、品牌主張、品牌廣告語(yǔ)及品牌故事串聯(lián)起來(lái)，并形成一個(gè)互相支撐，互相證明的文化話語(yǔ)體系。企業(yè)最高的存在形式就是百年企業(yè)，持續(xù)生存源于不斷的滿足社會(huì)的需求，而對(duì)于秋然來(lái)說(shuō)不斷為消費(fèi)者奉上品質(zhì)優(yōu)異的好大米就是品牌的終極愿景，所以繽策為秋然構(gòu)建了一個(gè)百年計(jì)劃，并將品牌愿景歸納為“百年秋然，福澤萬(wàn)代”；品牌使命的實(shí)質(zhì)并非是品牌的責(zé)任，而是企業(yè)的業(yè)務(wù)本身，是企業(yè)每天都在做的事情，也是企業(yè)一直以來(lái)為之不斷奮斗的標(biāo)準(zhǔn)，繽策為秋然提煉出讓更多人吃上真正的東北好大米的品牌使命；產(chǎn)品品質(zhì)是消費(fèi)者忠誠(chéng)的秘訣，而品牌核心價(jià)值正是讓消費(fèi)者變成品牌粉絲的根本原因，此外秋然大米的價(jià)格與同品質(zhì)大米相比較為低廉，性?xún)r(jià)比較高，基于這兩點(diǎn)原因，繽策將秋然的品牌核心價(jià)值歸納為“好地種好米，好米吃得起”，用簡(jiǎn)潔直白的順口溜告知消費(fèi)者秋然大米的高品質(zhì)與高性?xún)r(jià)比；在品牌主張上，繽策選擇將秋然的歷史與銷(xiāo)量通過(guò)直觀的數(shù)字直接展現(xiàn)給消費(fèi)者，用時(shí)間證明品牌的價(jià)值，同時(shí)也代表品牌一直以來(lái)堅(jiān)守品質(zhì)的態(tài)度；在廣告語(yǔ)上，選用“第二主義”來(lái)進(jìn)行宣傳，東北大米市場(chǎng)群龍無(wú)首的局面中沒(méi)有真正意義上的排名第一，而第二就代表了實(shí)際上的第一，同時(shí)第二名會(huì)盯住第一名而不斷努力前進(jìn)，如果說(shuō)第一的任務(wù)不出亂子，謹(jǐn)慎小心，而第二名則是拼盡全力，加倍努力，永遠(yuǎn)追求更好。此外數(shù)字更容易引起消費(fèi)者的注意力，同時(shí)會(huì)勾起消費(fèi)者的好奇心，會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者更加關(guān)注品牌，更愿意了解品牌，極大的降低了傳播與記憶成本；在品牌故事方面，使用散文詩(shī)般的風(fēng)格構(gòu)建出一幅充滿收獲與喜悅的圖景，通過(guò)畫(huà)面感讓消費(fèi)者直觀的了解秋然兩字所承載的含義，也簡(jiǎn)述了品牌對(duì)于未來(lái)與堅(jiān)守的故事。
【品牌形象——型簡(jiǎn)約，意豐富】
品牌形象是品牌戰(zhàn)略與品牌文化的視覺(jué)輸出，由于大米品牌的受眾眾多，簡(jiǎn)約化的圖形便于推廣傳播，同時(shí)也方便消費(fèi)者進(jìn)行記憶識(shí)別，通過(guò)創(chuàng)意處理，賦予簡(jiǎn)潔圖形更為豐富的含義。
標(biāo)志圖形整體使用四片葉子組成，代表春夏秋冬的四季循環(huán)，展現(xiàn)出企業(yè)自然、陽(yáng)光生態(tài)健康的產(chǎn)品理念，和以人為本的經(jīng)營(yíng)理念；圖形上班部分已人字做藝術(shù)化處理，象征著秋日豐收的金色稻穗，下半部分則是展翅高飛的雄鷹，同時(shí)也是一個(gè)寓意勝利的“V”字旗幟，展現(xiàn)出企業(yè)擁抱自然，堅(jiān)守原生的遠(yuǎn)大目標(biāo)，上下部分相互呼應(yīng)，傳遞出企業(yè)原產(chǎn)原生，以人為本，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的精神，中間的米粒與下半部分的禾苗組成捧著稻米的雙手，托起了企業(yè)的成果，也寓意企業(yè)對(duì)于大米品質(zhì)的重視。
字體部分選用原創(chuàng)設(shè)計(jì)字體，中文字體在筆畫(huà)連接處組成了稻米的形狀，代表金谷豐收的美好祝愿，然字的點(diǎn)被藝術(shù)化處理成代表生命的綠葉，下面的四點(diǎn)組成萬(wàn)物之源的河流，象征著方正縣水域豐富的自然環(huán)境，飄逸靈動(dòng)，同時(shí)點(diǎn)明了企業(yè)的行業(yè)屬性，圓潤(rùn)厚重的筆劃表現(xiàn)出企業(yè)真誠(chéng)做人，實(shí)干做事的精神，字體結(jié)構(gòu)緊湊，辨識(shí)度高，標(biāo)志整體和諧大氣，令人過(guò)目難忘。
品牌專(zhuān)屬色選擇代表自然的綠色系與代表豐收與土地的黃色系，與logo用色相呼應(yīng)，使整體擁有渾然一體之感，生動(dòng)形象的體現(xiàn)出“好地種好米，好米吃得起”的品牌核心價(jià)值，符合優(yōu)質(zhì)自然環(huán)境=優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)邏輯，進(jìn)一步加深秋然=高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比大米的品牌印象；在輔助圖形上，繽策選擇使用logo元素制作的二方連續(xù)紋樣，力求在不斷重復(fù)中加深消費(fèi)者對(duì)于logo的熟悉程度，讓消費(fèi)者在不斷的重復(fù)中加深對(duì)品牌的記憶程度，也讓品牌形象聯(lián)系更加緊密。
秋然系列大米則選擇以種植場(chǎng)景與方正的自然風(fēng)光為主體，構(gòu)建出純凈天然的自然下手工種植的美妙場(chǎng)景，清荷飄香，鴨群閑適的漂在水面上，生機(jī)盎然，和諧寧?kù)o，翠綠色的田野上農(nóng)人在除草捉蟲(chóng)，收割機(jī)在辛勤的工作，整個(gè)畫(huà)面滿溢著秋收的喜悅。本款超級(jí)符號(hào)的主體是一個(gè)正在插秧的農(nóng)人，向消費(fèi)者傳遞這品牌的核心價(jià)值——好地種好米，好米吃得起。清新淡雅的插畫(huà)生動(dòng)形象的展現(xiàn)了方正的優(yōu)質(zhì)自然條件與秋然大米的卓越品質(zhì)，同時(shí)喚起消費(fèi)者記憶中有關(guān)田園牧歌的文化符號(hào)，借用千百年來(lái)中華農(nóng)耕文明的原力，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的親切與熟悉感，整體畫(huà)面元素豐富，構(gòu)圖飽滿，配色和諧有序。
【包裝策略——借神話，傳情誼】
根據(jù)產(chǎn)品名稱(chēng)秋溢引申出的含義——豐收滿溢的秋季進(jìn)行聯(lián)想，同時(shí)秋溢硒香米最大的特點(diǎn)是其天然富硒，而硒諧音“惜”，經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)的資料查找與頭腦風(fēng)暴，繽策聯(lián)想到每到秋日豐收之時(shí)均有祭祀的中華傳統(tǒng)習(xí)俗，《唐書(shū)·卷十四》記載：“風(fēng)伯、雨師、靈星、先農(nóng)、社、稷為國(guó)六神”，對(duì)祖先以及糧食的尊敬和珍惜是民族生生不息的生命力的源泉。它像一根強(qiáng)勁的紐帶，把中華民族一代又一代地牢牢連接在一起。這種蘊(yùn)藏在傳統(tǒng)文化中的原力能夠讓消費(fèi)者更快的喜愛(ài)并接受品牌，這是屬于國(guó)人的超級(jí)符號(hào)。
秋溢大米的產(chǎn)區(qū)位于全球四大天然黑土帶，天然富硒；引用純凈無(wú)污染的雙鳳山天然礦泉灌溉，營(yíng)養(yǎng)豐富，米粒晶瑩透亮；從生產(chǎn)、收購(gòu)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售一條龍標(biāo)準(zhǔn)化流程，保障食品安全；使用傳統(tǒng)工藝，精工細(xì)作，現(xiàn)磨現(xiàn)賣(mài)；天然富硒，更易吸收，色澤溫潤(rùn)，瑩白凈透，修長(zhǎng)飽滿，米香四溢，口感軟糯有黏性，冷飯不回生。繽策根據(jù)秋溢的產(chǎn)品特點(diǎn)總結(jié)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)——黑土礦泉 標(biāo)準(zhǔn)流程、傳統(tǒng)工藝、天然富硒。
在軟文方面，為了配合六神農(nóng)業(yè)起源的神話主題，軟文采用了四言絕句，模仿《詩(shī)經(jīng)》的文法與調(diào)性，講述了上古神鳥(niǎo)丹陽(yáng)銜來(lái)稻穗，風(fēng)伯、雨師、靈星、先農(nóng)、社、稷教導(dǎo)先民種植的場(chǎng)景，按照產(chǎn)品特點(diǎn)分別規(guī)劃為神鳥(niǎo)銜穗、教眾種植，豐收慶典三個(gè)場(chǎng)景，為整體包裝賦予了濃厚的文化氣息；在用色上使用飽和度較高的色彩，鮮明亮眼，在貨架上能夠形成陳列優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者在原初也可以一眼注意到產(chǎn)品，祥云、仙氣與原始的神仙作為長(zhǎng)期沉淀在國(guó)人心中的文化符號(hào)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切感，配合原創(chuàng)的字體，整體包裝營(yíng)造出充滿傳奇感的神話場(chǎng)景，仿佛讓人能夠穿越時(shí)空，體驗(yàn)最原始的最純真的種植文明。
